正宗上海菜
费了好大劲才找到戴玉芳。
已经快20年了，确切地说是17年。 对于年少气盛的戴玉芳来说，这恐怕是他一生中最值得骄傲，或者说值得骄傲的资本。 没想到我们见面的时候，这位已经是广告公司董事长的中年男子却用着纯正的上海话，如此漫不经心、不屑一顾。
来之前我和他通了电话。 他当即答应了，最后还谦虚地问我，他要出差一段时间，休息随时可以等。 他的真诚和善解人意，让我的脑海里突然浮现出一个词，那就是久违的“老克勒”（上海话“绅士”的代名词）。 对于这次采访，我已经通过熟人与他交谈过。 所以，当我在上海南京东路的一栋写字楼里见到他时，没有任何客套，就像一个熟悉的朋友一样，很快就进入了采访的话题。
他的职业是“休闲”，即“生意可以随便做”。 他完全没有老板架子。 不到三句话，就把他捧得沸沸扬扬，恨透了这次会议。 采访变成了神奇的聊天，世界广阔，从天文地理到人贩子走卒，无轨电车开了。 然而大家还是围着汽车转，这似乎是汽车八卦的另一面……
他说他的职业是文案撰稿人。 我在广告行业工作了很长时间，自从找到第一份工作以来就从未离开过这个行业。 我也接过很多汽车广告案例，印象最深的是一个美国豪华汽车品牌。 他说这个产品和他的客户都很夸张，在实际操作中感受很深。 我说，难不难，难不难？ 他摆摆手，表情复杂道：太自以为是了！ 见过大世界的戴感觉这些人太年轻，不知道世界有多么伟大。 他们简直就是草头王。 不过，他明白的说道，不就是他手里多了几块银子吗？
他用柔和的上海话说着，像一把刀和一支笔，深入木头。
文案是一份非常辛苦的工作，我想你一定有很多经验。 他说，不一定。 他不认为这是广告行业最难的工作，但他认为这是视觉创意中最难的工作。 见我有些困惑，他用肢体语言和丰富的面部表情描述了文案和艺术（视觉创意）的区别。 他说，前者可以通过口头叙述和一支笔一张纸清晰地表达出来，而艺术家则需要用图像来呈现意义。
有趣的。 他把文案写作当作一种纸上游戏，一种快乐的思维，一种发散的“拼图”，一种脑力冲浪的刺激兴奋。 谈话中的欢乐让我情不自禁地摆脱了许多作为谈话材料的广告并对其进行评判，其中包括汽车标语。 显然，这更接近我要采访的主题。
事实上，广告语的传播已经到了令人难以忍受的地步，它已经脱离了产品本身，给人一种云里雾里的感觉。 有的甚至神秘得让人难以理解。
当提到汽车广告不能再打出“有了桑塔纳，天下无忧”的口号时，已经是广告界老手的戴玉芳陷入了短暂的沉思。 当时谁也不会想到，这句口号日后会成为经典。 连他自己都没有想到。
是的，很多经典不是预言出来的，而是经过时间的锤炼、比较、沉淀后才被认可的。
于是，我让戴玉芳回忆一下这个口号是怎么写的。 他用地道的上海话说道：“陈光当时没有费力思考，写得很轻松。一位负责此案的台湾人读完后，随口说，好吧，就这么定了。他拍了拍我的肩胛骨。就这样。”左边。”
戴玉芳从桌上的“中南海”里拿出一根香烟，点着了，看着我说：“没想到我竟然通过了。” 戴玉芳摊开双手对我说，没关系。
提出建议时戴玉芳并没有去。 他说他也轮不到他。 太温柔了。 此时，戴某还是奥美的新员工，资历和资历都不算高。 这个口号之所以出现，是因为后来有人回来告诉了他。 我说，你错过了亲身体验的历史机会。 戴玉芳哈哈大笑，摊开双手：“这是什么？不就是一个提案吗？对我来说，这意味着完成一项工作。最后，当上海大众邀请奥美庆祝成功时（合作成功了） ），我也没去。
这是一个能够看透一些事情的人。 乐趣不在于现场的社交，而在于一个喜欢自己享受乐趣的人。 多年以后，他从来没有认真对待过这件事，而是将其视为自己事业的一个小起点。
尽管如此，我还是从戴玉芳的口中了解到了这句著名广告语问世前后的许多珍贵细节。
丹阳奥美之战
迪阳没有介入上海大众之前的广告可以说是口号式的广告。 比如最典型的就是《上海大众与你同在》（1986）。 随后，电阳广告公司承接了上海大众桑塔纳的产品广告。 据查询，这也是第一家进入国内的海外大牌广告公司（1986年，中国国际广告公司、美国Young & 公司和日本电通公司合资成立中国登阳广告公司，中国第一家合资4A广告公司。。）
20世纪80年代末，最流行的汽车广告是由“理、值、信、诚、趣”几个汉字组成的桑塔纳产品广告。 从电视到企事业单位电话簿，从户外广告到平面媒体广告铺天盖地、无孔不入，给人们留下了深刻的印象。 当电视上出现一个穿着中式白大褂、一脸稚气、白发苍苍、拿着毛笔的老人时，孩子立刻就知道他要写什么字。 当他收起毛笔时，很快他就会大喊：“桑塔纳！” （这组广告后来获得了国际广告奖）。
这是桑塔纳全盛时期的标志。 从市场表现来看，可谓独子独孙。 朱镕基曾说过：“只要三年就能致富”。 1991年以来，桑切斯的竞争对手不断涌现。
“从广告的角度来看，这在当时是一个非常成功的广告。问题是，一个文字和一个图片只能说明桑塔纳的一个方面，而无法传达桑塔纳完整的信息。”
戴玉芳说，从字面上看，浅显易懂，几乎概括了桑塔纳的方方面面。 前提是这五个方面的内容必须安排好才能体现。 关键是桑塔纳作为广告的主角，全程以“配角”的身份出现在最后，地位并不突出。 上海大众意识到需要找到一种更有效、更简洁的表达方式，既能让大家记住，又能体现三车的核心价值，同时也有视觉冲击力（以汽车为主体）来替代。现有的广告。 一系列被“肢解”的广告。
20世纪90年代初，中国的汽车广告还处于起步阶段，只有上海大众愿意花钱做广告。 就像它的产品一样，它脱颖而出。 可以说，当时的广告给公众留下的印象是只有有实力的公司才会做广告。 20世纪80年代末90年代初，桑塔纳曾一度紧张到“一车难求”（购车配额）。 她从事地下交易，转手可以赚1万到2万元。 出厂价仅10万元出头的桑塔纳，实际售价却高达17万多元，甚至在数次转手后卖得更高。
“在这种情况下，桑塔纳不存在知名度和认可度问题。”
戴玉芳说，当时桑塔纳的市场份额达到60%以上，媒体声称它占据了中国轿车市场的半壁江山。 1995年神龙富康在上海举办新车展示活动时，观看的市民纷纷表示，“桑塔纳又出新车了”。 主办方很尴尬，只得解释。 这种事情并非偶然。 一汽捷达在全国上市推广时，也遇到过这样的事情。
桑塔纳的名气是广告强行灌输的结果（20世纪90年代，汽车广告不多，上海大众是大佬，才让它脱颖而出）。 甚至一度造成了所有新车都是桑塔纳的错觉。 这也是后来者担心的事情。
“桑塔纳早期的广告实际上起到了传播品牌和企业形象的作用。” 上海大众高管从产品发展战略的角度提出，桑塔纳要树立产品可靠、服务深入的形象，发挥上海大众的实力和优势。 。 决定找一家新的广告公司，从零开始，寻找新的创意。
此时，刚刚抵达的典阳广告公司和上海奥美广告公司受邀参加桑塔纳广告公司新一轮的竞标。 据时任上海奥美广告公司市场部总监朱小葵介绍，这是奥美进入中国后首次涉足汽车广告领域。 据了解，奥美在进入中国之前就开始对桑塔纳轿车产生兴趣，甚至早于甸阳。 1991年，奥美与上海本土最大的广告公司上海广告公司合资成立上海奥美广告公司。 收购桑塔纳广告公司是奥美在中国接手的第一起汽车案例。
奥美很清楚，要想拿下桑塔纳广告公司，就必须爆款，而且必须是我，才能在圈子里站稳脚跟。 全力以赴完全是出于战略考虑。
朱小葵说，当时上海奥美的“桑塔纳竞标团队”的团队由来自上海、香港、台湾的当地人组成。 朱小葵本人就是一位长期在广告圈打拼的老手。 曾参与丰田早年在中国的市场调研。 应该说，接到桑塔纳广告公司的招标任务对他来说并不陌生，而且非常熟悉。 经验对于当时做广告的人来说是一种资源，而且从事这行的人很少，更何况接触过汽车的人也很少。 改革开放前，上海只有一家广告公司，那就是国有上海广告公司。 朱小葵是这家公司的老员工。
历史有时会捉弄人，但它也是最著名的导演。 丹阳与奥美的邂逅就是一个例子。 这两家国际大牌广告公司与桑塔纳广告公司在同一条路上相遇。 后来证明，他们竞争的不是“勇敢”，而是“智慧”。 就凭这一战，奥美与中国汽车结下了不解之缘，甸阳也随之沉寂。
请用中文解释一下
1992年4月中旬，在上海金仓文华大酒店二楼会议室，召开了为期两天的桑塔纳提案会。 上海大众总经理方宏亲自出席。 当轮到奥美提出建议时，气氛特别紧张，因为大众汽车是当时上海最有实力的公司。 作为广告商，显然这是一个大客户，奥美不能失去。 对此，奥美派出了由两岸三地的广告精英组成的强大团队参加比稿。 公司副总亲自带队，营销、创意总监现场督战。
“这是一支具有国际背景和广告经验的国际化团队。” 朱小葵说，当时我们面对的是上海大众的高管和行业专家。 尤其是在当时滇阳在桑车广告成功的压力下，我们想要取代它并不容易。 宣传语是主讲人是一位香港同事，而且所有讲座都是英语。 他利用PPT、投影仪、幻灯片等现代化工具，就上海大众提出的广告需求做了早间报告。 流程、表达方式、要点都解释得非常清楚，足见奥美国际的水平。
“这里有人听不懂中文吗？”
下午回到会议室继续讲解上午的提案时，方宏问在场的所有人，上午的提案报告你们都看懂了吗？ 见大家面面相觑，他问奥美的人，你们中有本地人吗？ 很快，所有人的目光都集中到了坐在后面的朱小葵身上。 方红说，既然有上海人，而且都是中国人，而且没有其他外国人在场（除了上海大众的外国人），所以大家都应该用中文交流。 这样也节省了时间，让大家都能够理解。
打破沉闷，会场内的气氛顿时轻松了不少。 朱小葵说，方宏的英语水平一流，他曾担任上海桑塔纳轿车整个谈判过程的翻译。 他听英语没有问题。 但他考虑到和他一起来的人并不都精通英语，所以他的建议一下子让整个会议热闹起来。
朱小葵是整个桑塔纳广告代理提案的重要成员之一。 他是这个项目的市场调研负责人，比台湾和香港的两位同事更了解当地的情况。 他说，当时桑塔纳在全国非常有名，家喻户晓。 产品认知通过口碑深入人心。 企业形象也达到顶峰。 在此背景下，上海大众对服务的承诺是最大的亮点，也回答了公司的造车理念。 根据实地调查的结果，满足用户服务需求是本提案的核心。 他认为，提供服务：安心、信任、可靠，是桑塔纳新一轮广告的诉求。
与当时产品质量和功能诉求的广告相比，奥美的服务诉求理念还是很超前的。 我问朱先生，您的观念是否受到了“车未到山必有路，有路必有丰田车”这句话的影响？ 朱回答说，没有。 这完全是基于市场研究和分析。 但这也参考了国外汽车消费的经验。
在此之前，奥美已经注意到汽车广告将是一个全新的领域。 来自上海一家广告公司的朱小葵对中国消费市场非常了解、熟悉。 他说，当时桑塔纳还没有成为消费品，主要用作商务车，但也有一部分进入了出租车行业。 他表示，三车给我们提供的主要传播资源或者要素是公司的实力，这体现了上海大众庞大的售后服务网络体系。 这是当时任何公司都无法达到的优势。 但他相信汽车消费迟早会到来。 无论汽车在什么环境下使用，用户为上帝的宗旨都不会改变。 服务和承诺是成熟市场最重要的保证。
朱小葵的滔滔不绝的演讲激发了大家的情绪，会议气氛顿时热闹起来。 最后，方红建议奥美用5分钟时间总结提案的核心内容，并用一句话表达出来。 朱小葵说，我们当时提案的结论是：“上海大众最终为用户提供的是服务。” 它简洁易懂。 这也是上海大众当时的角色决定的（2000年之前，上海大众没有销售权，只负责桑奇汽车的售后服务和维修站网络建设）。
分析透彻、定位准确、思路清晰，赢得了在场所有人的认可。 最后，朱小葵透露了这个提案的灵魂，后来成为了广告语：“有了桑塔纳，走遍世界不再害怕。”
会议室顿时安静了下来。 突然，方宏用手一拍大腿，说道，这就是我要的口号！
这时候，奥美参与提案的所有人都松了一口气。 马拉松提案最终达成共识，也只是在这句广告口号下握手，相见已晚。 制胜在于精准，就像恋人第一次见面就“恋爱”一样。
结果，甸阳被宣告出局，奥美获胜。
完全不需要任何努力
对于这则广告语的作者，有不同的看法。 有不同的版本、猜测和汇编。 一个广为流传的版本是，这句标语与丰田广告是同一作者所写（“车到山前必有路，有路的地方必有丰田车”）； 另一个版本说它是由一位老学者之手写的等等。 我也问过上海大众，但得到的结果完全不一样，诡异得我找不到出处。 即使找到了涉事的人，也无法判断是谁的手，细节也不清楚。 随后，参与者朱小葵先生透露了真相：这句口号并不是一个有学问的人写的，也不是外界传闻的大学教授，而是一个刚入行的初级文案的处女作。 他就是戴玉芳。
戴玉芳毕业于北京师范大学。 1992年，我听说奥美上海要招人，在朋友的催促下我投了一份简历。 由于我的字写得很好，我被邀请去面试。 不到半小时我就被录用了，成为奥美上海最年轻的文案。 。 当时26岁的戴玉芳刚入行时就接到了桑塔纳广告文案的创作任务。
戴玉芳就读于北京师范大学中文专业。 他为自己在首都度过了自己的学术生活感到非常自豪。 他或许是受到了北京文化的熏陶，骨子里就沾染了皇城的气息，但成长于上海文化环境中也是他眼界的开阔。 他坦白地告诉我，北师大中文系并不比北大中文系差，学术修养深厚，人才众多。 他说自己喜欢文案写作，可以调动想象的空间和自己的知识积累，也有创作的乐趣。 但它又不同于纯粹的文学创作。 追求的是既通俗易懂又文艺，搞的是“商业写作”，完全就像带着枷锁跳舞一样。 他说，商务写作是最有技巧的写作，尤其是广告口号。 每个字都价值千元，甚至无价。 这一点也不夸张。
当我找到戴玉芳的时候，他已经是一个很超然的老板了，已经进入了想做什么就做什么的年龄。 他给我的印象是冷静、潇洒、成熟。 他回忆说，写《桑车》的文案时，是大家一起想出这个主意，一起讨论的。 整个过程非常有趣。 我只是有一个想法，但被迫放弃了。 他的谦逊是自然的，并不夸张。
“为了用图像数据来表现、寻找真实的场景来表现中国幅员辽阔和南北不同的气候变化，以凸显桑塔纳适应不同环境变化的能力，同时传达给用户的安心信息，当时没有现成的数据，可以借鉴一下，由于时间和金钱不允许去现场考察，所以就采取了土办法，买了一个大量的相册，用相机拍下来，制作幻灯片，用这种方式来描述文案要达到的效果。”
戴玉芳实事求是地说，奥美创立时，他的家庭并不富裕。 为了节省成本，他改用了这样粗暴的方法，解决了视频资料和PPT演示的缺点。 回到创作脉络，他说：“广告的基本要素是承诺，其次是形式。” 在描述这个过程时，他表示，在协助制作提案幻灯片时，自然就跳出了“走遍世界，无所畏惧”的感觉。
“我喜欢用不规则的短句作为广告语，这样更受欢迎。” 戴玉芳说，好的广告口号都是朗朗上口、好记、简单。 越自然越好。 在整理资料的过程中，我的脑海里自然而然地浮现出桑塔纳的广告语。
“什么时候终于完整写出来了？”
“那是 1992 年 4 月中旬。”
戴玉芳说，他记得有人来催他明天参加比稿，最后起草了一个广告语作为提案的总结。 “我当时比较忙，就从桌子上拿了一张纸，在上面写了一行字，拿给负责提案的导演看。他看了一眼，头也不抬地说，好吧，不错。”来到这里，他轻轻拍了拍我的肩胛骨，说，就这样了，当时我不知道自己能不能过去，一切都是未知的，对我来说，只是完成了一份工作。
故事就是这么简单，就像陆新华写《伤痕》的时候，他根本不知道它会被载入史册。
“有了桑塔纳，我就什么都不怕了。”
这则广告一出，丰田公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”就淡出了人们的视野。 桑澈的“统治力”已经达到了巅峰。
现在回想当时根据这个口号拍摄的电视和平面广告，都显得粗糙、过于直白、粗暴，但却是真实的、充满生机的。 相比之下，桑车广告语的魅力比广告创意更具有艺术性和力量。 就像任何名著改编成影视作品一样，不如原著那么有味道。 这就是为什么这句广告语成为经典，却根本不费功夫。
“这就是你不想说话的理由吗？”
“这是专业写作，而且是集体努力，有什么值得夸耀的？”
戴玉芳很坦诚。 他的回答既不庸俗也不虚伪。 他权衡了自己的角色和分量。 他的理解看似有点世俗，但走在路上，用今天的话来说，就叫专业。 但无论如何，“有了桑塔纳，走遍天下，无所畏惧”的口号，本质上和“上山必有路，有路必有丰田车”的诉求本质上是相似的。 ”，但表达方式不同大众汽车广告曲，前者更有乡土气息。 它更厚重，更亲密，而且并不夸张。 这就是这句粤语的意思。 用行话来说，钉住它。
不过，现在这个广告语已经淡出，那就是另外一回事了。 所以，寻找这句广告语的出处，已经不再是没有意义了……
《汽车人》2009年第5期