其中，品牌文本系统包括品牌命名、品牌、品牌故事、品牌价值主张等。

构建文本系统，有利于建立客户对品牌的基本了解，强调差异化优势。

本文主要分析可口可乐品牌文本体系中的三个基本要素：命名、品牌故事。

要分析文本系统，我们必须从两件事开始。 一是可口可乐“山寨”业务的历史，二是可口可乐的定位。

01 品牌发展史

可口可乐起源于美国“保健品”行业的黄金时代。 可口可乐的模仿者被称为。 这款酒以波尔多红酒为原料，添加了“神药”可卡因，可以给人们带来“精神上的刺激和身体上的震撼”。

于是这位当时很穷、对吗啡上瘾的药剂师想开始一项山寨生意，创造出另一种版本的“法国古柯酒”。 使用的主要材料是可乐粉。

他顺理成章地开始了保健酒生意，但没想到好景不长，又在1885年遭遇了禁酒令。

于是彭伯顿选择打造无酒精配方，用水代替酒精，制成苏打饮料，价格也下降了不少。

02 品牌定位

因为任何能够创造“魔法瞬间”的东西都可以算是魔术师的品牌。 从他们家族的历史可以看出，可乐等成分起源于异国或远古时代，或者涉及某些草药甚至魔法仪式。 显而易见，品牌个性属于魔术师。

可口可乐的品牌理念：“每个人都可以拥有它，它永远代表着欢乐和热情。”

安迪·沃霍尔曾对此做过最著名的总结：

这个国家的伟大之处在于，最富有的人和最贫穷的人享受的东西基本相同。

当你在电视上看到可口可乐时，你可以看出总统喝可口可乐，莉兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。 你和其他人喝同样的可口可乐，没有钱可以给你买比街上无家可归的人更好的可口可乐。 所有可口可乐都是一样的，所有可口可乐都很好。

- 安迪·沃霍尔

根据品牌金字塔模型，可口可乐的品牌价值主张概括如下：

品牌使命：创造人们喜爱的品牌和饮料选择，刷新身心。 品牌的目标消费者：所有人。 消费者洞察：需要清凉饮料，但同时价格实惠。 品牌关键词：清爽、可持续发展、功能效益：清爽情感效益：人人都能享受的幸福

基于此，可口可乐的品牌价值主张描述可能如下所示：

可口可乐旨在创造一个人们喜爱并提神身心的品牌和饮料选择。 我们希望每个人都能轻松买得起，清爽身心，同时保护地球资源，实现可持续发展，享受饮品带来的快乐。 新鲜、活力、热情的态度。 ——品牌价值主张描述 03 文本系统分析 1. 品牌名称分析

1.1 英文名称：Coca-Cola，又称可口可乐

1.2 英文名称的由来

这个名字的灵感来自于糖浆的两种成分。

这两种成分是古柯叶和可拉果。

将Kola的K改为C，然后在两个词之间加一条横线，可口可乐就诞生了。

1.3 中文名称变迁史

可口可乐在中国早期的译名是“塔塔德咀嚼蜡”，但由于销量不佳，后来更名为“可口可乐”。

1.4 “可口可乐”中文命名分析

1.5 英文命名“Coca-cola”分析

2、品牌分析

2.1 品牌变迁史

2.2 2009-2016年口号对比分析

很多广告主都觉得2009年版的广告语明显比2016年版更好，因为更有“欢乐、热情”的感觉。

为什么是这样？ 经过分析，有三个层面的原因——

1.动词角度：

“开”字更偏向动作，指的是“打开盖子”的动作；

2、联想视角：

联想比较清晰，可以想到各种欢乐的场景，但是这个词有点模糊；

3、心理学角度：

广告口号往往来自消费者的心理/价值观。

“开放”代表幸福可以很简单，只需要一罐可口可乐，这是人人都能享受的幸福。

相比之下，“品味”在宣扬价值观方面就弱得多。

3.品牌故事分析

3.1 官方介绍

品牌故事是一个长期建设和维护的事情，体现在公司介绍、周年历史宣传、品牌故事广告TVC、品牌慈善活动历史等多个方面。

在可口可乐的官方介绍上，我找到了以下信息：

A.可口可乐官方网站(/)：

在[我们的公司]部分，有以下子栏：

宗旨与愿景、品牌介绍、品牌体系、管理、品牌起源、产品初衷、历史（品牌行动史、广告史）

B.可口可乐中国官方网站：

在【关于我们】页面，有以下介绍——

可口可乐公司是一家全品类饮料公司。 “享受世界，因为我们不同”是我们的初衷。

可口可乐公司在全球200多个国家提供200多个饮料品牌。

可口可乐于1886年诞生于美国佐治亚州亚特兰大，至今已有136年的悠久历史。

可口可乐公司致力于对人们的生活、社区和地球产生积极影响，推动世界各地的可持续发展举措。

可口可乐中国

自1979年重返中国大陆市场以来，可口可乐公司一直致力于为中国消费者提供丰富多样的饮料选择，包括20多个品牌、约100种饮料。 可口可乐系统在华累计投资130亿美元，建有46家工厂，拥有系统员工4.9万余人，其中99%为当地员工，98%原材料均在当地采购。

所有类型的饮料

目前，可口可乐中国向中国消费者提供20多个品牌、100多种饮料，满足中国消费者多样化的饮用需求。 公司旗下品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、Blast、Pure Joy、阳光、COSTA、柠檬路等。

在这里，关心这里

可口可乐中国秉承“这里，关心这里”的理念，不断创新、锐意进取。 它关心消费者多样化的饮料需求，关心产品品质，关心社区发展可口可乐的英文，关心环境共生。

携手共赢未来

回顾40多年来，可口可乐公司在中国创造了许多令人难忘的故事。 未来，我们将继续携手探索、共发展、共赢。

- 关于我们

3.2 品牌故事元素解构

130年前，美国的一位药剂师配制出了第一瓶可口可乐

1886 可口可乐推出第一张饮料优惠券

1891年，可口可乐使用手绘日历进行广告。

2016年，可口可乐全球首次推出“Taste the”

——130周年发布品牌介绍04体验

1、命名可以从产品本身的材质出发，让人一看就知道材质的功能。 例如，可口可乐和可乐有令人耳目一新的联想。

2、品牌广告中的动词应以动作为导向。 例如，对于可口可乐来说，Open 比 Taste 更注重销售。

3、从品牌金字塔模型出发，梳理出情感利益点后，将这些情感利益点落实到命名和口号中：

比如可口可乐的情感利益点就是人人都能享受到的幸福，所以把中文名命名为“塔塔嚼蜡”肯定会尴尬，改成“可口可乐”就好多了。

广告口号：“开放”会比口号“品味”更欢乐、更情感化；

4.品牌故事不是单独的介绍页面。 首先要融入到官网的公司介绍部分。

它可以细分为使命与愿景、企业领导力、品牌历史、产品体系、品牌起源、产品初衷等方面。

5、对于历史悠久的品牌，可以参考“可口可乐”等标志性动态品牌故事线的表达方法。

每年都有不同的品牌故事要讲述。

有趣的是，可口可乐将其广告历史作为其品牌历史的一部分。

事实上，广告也是品牌资产的一部分。

他们还制作了一本关于品牌广告历史的手册——

6、在构建品牌文字系统之前，最关键的是有一个清晰的品牌定位。

您可以参考可口可乐官网关于品牌概念体系的介绍：